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NACHHALTIGKEITSBERICHT 2014

Den Mehrwert von nachhaltigen Produkten vermitteln

Damit unsere Kunden sich für verant­wor­tungs­vollen Konsum entscheiden, müssen wir eine hohe Produkt­qua­lität gewähr­leisten und Nachhal­tig­keit­sa­spekte glaubhaft und verständlich erläutern. Unsere Kunden sollen erleben, dass verant­wor­tungs­voller Konsum einfach ist und Spaß machen kann. Deshalb haben wir 2014 unsere Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­kation weiter ausgebaut und die Kennzeichnung der Produkte verein­heit­licht. Im Internet nutzen wir außerdem den Dialog mit unseren Kunden – auch zu kriti­schen Themen rund um das Thema Nachhal­tigkeit.

Unser Ziel ist es, dass Tchibo als verant­wor­tungs­volles Unter­nehmen und nachhaltige Marke wahrge­nommen wird. Vor allem gilt es, den Kunden von dem Mehrwert unserer nachhal­tigen Produkte zu überzeugen. Hierfür ist es entscheidend, unter­neh­mensweit mit einer Stimme zu sprechen und Wider­sprüche zu vermeiden. Mehrere unter­schied­liche Unter­neh­mens­be­reiche sind in die Kommu­ni­kation einge­bunden: das Marketing, der Direk­ti­ons­be­reich Corporate Commu­ni­cation, unsere Filial­mit­ar­beiter, der Außen­dienst und weitere Fachab­tei­lungen. Sie stimmen ihre Botschaften eng mitein­ander ab und werden von dem Unter­neh­mens­be­reich Unter­neh­mens­ver­ant­wortung unter­stützt.

Für unsere Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­kation gelten die grund­le­genden Tchibo Kommu­ni­ka­ti­ons­an­for­de­rungen, die in unserem Marken­handbuch festge­schrieben sind. Bei der Kommu­ni­kation von Umwelta­spekten halten wir uns an die Vorgaben der ISO-Norm 14020 für die Kommu­ni­kation, Kennzeichnung und Dekla­ration von Umwelta­spekten bei Produkten.

Umfas­sende Infor­mation auf allen Kanälen

Wir infor­mieren unsere Kunden umfassend und trans­parent zum Thema Nachhal­tigkeit. Hierfür nutzen wir alle uns verfüg­baren Kommu­ni­ka­ti­ons­kanäle: Zentrale, produkt­be­zogene Infor­ma­tionen wie Nachhal­tig­keits­siegel finden unsere Kunden auf der Verpa­ckung. Weiter­füh­rende Infor­ma­tionen vermitteln wir dort, wo die Kunden unsere Produkte kaufen – also in unseren Filialen, Depots und im Online-Shop. Im Tchibo Magazin und im Internet haben wir die Möglichkeit, ausführ­li­chere Hinter­gründe zu erläutern und die Vorteile nachhal­tiger Produkte in inter­essanten Geschichten leicht verständlich und unter­haltsam zu präsen­tieren. Auf Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Twitter nutzen wir die Chance zum offenen Dialog und betei­ligen uns insbe­sondere auch an der Diskussion kriti­scher Themen (Kunden­dialog). Umfang­reiche und detail­lierte Auskunft bieten der Tchibo Nachhal­tig­keits­be­richt sowie unsere Unter­neh­mens­web­sites.

Tchibo Mitar­beiter werden umfassend zum Thema Nachhal­tigkeit geschult und konti­nu­ierlich infor­miert – ganz gleich, ob sie im Verkauf tätig sind, Kunden­kontakt haben oder persönlich daran inter­es­siert sind. Die Broschüre „Nachhal­tigkeit bei Tchibo“, aktuelle Beiträge im Intranet, Veran­stal­tungen und weitere Dialog­formate helfen dabei, die unter­schied­lichen Ansprüche zu erfüllen.

Nachhaltige Produkte leichter erkennen

Nachhal­tig­keits­siegel erleichtern verant­wor­tungs­volle Kaufent­schei­dungen – zu viele verschiedene Gütezeichen können den Kunden aber auch die Auswahl erschweren. Wir wollen, dass unsere Kunden nachhaltige Produkte auf Anhieb erkennen. Deshalb haben wir Ende 2014 begonnen, eine eigene Kennzeichnung zu entwi­ckeln, die beste­hende Siegel integriert und von den Verbrau­chern sofort erkannt wird. Ziel war es, das Thema Nachhal­tigkeit glaub­würdig, einheitlich und konse­quent zu präsen­tieren: am Point of Sale – also in unseren Filialen, Depots und im Online-Shop –, aber auch auf den Verpa­ckungen und im Tchibo Magazin. Dazu musste die Kennzeichnung einen hohen Wieder­er­ken­nungswert haben, aufmerk­sam­keits­stark und eindeutig sein und sich flexibel auf alle Nachhal­tig­keits­siegel anwenden lassen. Seit dem Frühjahr 2015 verwenden wir nun zur Kennzeichnung unserer nachhal­tigen Produkte das sogenannte Nachhal­tig­keits­bändchen. So wird beispiels­weise bei Produkten mit Biobaum­wolle neben das Siegel des Organic Cotton Standards (OCS) gut sichtbar der Hinweis „mit Bio-Baumwolle“ platziert.

Offener und trans­pa­renter Dialog im Internet

Die Kommu­ni­kation am Point of Sale wird ergänzt durch infor­mative und unter­haltsame Kommu­ni­kation im Internet, vor allem auch auf unseren verschie­denen Social-Media-Kanälen. Nachhal­tigkeit einfach in Bildsprache zu vermitteln, das gelingt uns vor allem auf unserem eigenen YouTube-Kanal: So zeigten wir Anfang 2015 mit unserem Zeichentrickfilm „Herr Bohne steht im Wald“ auf vergnüg­liche und leicht verständ­liche Weise die Bedeutung des vom Forest Stewardship Council (FSC®) verge­benen Siegels für Holz- und Papier­pro­dukte auf. Der Film erklärt, welche Bedin­gungen wir und unsere Liefe­ranten erfüllen müssen, um unsere Produkte mit dem Siegel auszeichnen zu dürfen. Die Produktion ist bereits das zweite Video unserer „Herr Bohne“-Reihe bei YouTube, das sich mit den Siegeln der Standard­or­ga­ni­sa­tionen beschäftigt: 2014 hatten wir mit „Herr Bohne im Land der Kaffee-Siegel“ bereits über unsere Kaffee-Siegel­partner infor­miert.

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Außerdem gaben wir 2014 mit einem Video Einblick in den Schulalltag von Mary, der 13-jährigen Tochter eines Klein­farmers, der Baumwolle gemäß den Anfor­de­rungen der Initiative Aid by trade Foundation, Cotton made in Africa (CmiA), anbaut. Mary besucht eine neue Schule im Osten Sambias, deren Bau durch ein Bildungs­projekt in Zusam­men­arbeit mit CmiA möglich wurde. Die Veröf­fent­li­chung des Videos flankierten wir durch eine Infor­ma­ti­ons­kam­pagne zu CmiA bei Facebook, Twitter und in unserem Unter­neh­mensblog (Bildungs­pro­jekte im Ursprung/ Soziale Aspekte der Produktion).

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Promotion-Aktion „Genießen und Gutes tun“

Über Promotion-Aktionen beziehen wir unsere Kunden regel­mäßig gezielt in unser Engagement ein. Ein gutes Beispiel ist die Aktion zu unserem Bildungs­projekt in Guatemala: Dort erfordert Nachhal­tigkeit im Kaffee­anbau auch ein beson­deres Engagement für den Schutz der Kinder von Erntehelfern. Da während der Ferien Betreu­ungs­ein­rich­tungen für die Kinder fehlen, nehmen die Eltern sie häufig mit zur Arbeit. So wird nicht selten die Grenze zur unzuläs­sigen Kinder­arbeit überschritten. Gemeinsam mit der Kinder­rechts­or­ga­ni­sation Save the Children engagieren wir uns seit April 2013 dafür, das Betreu­ungs­an­gebot für Kinder in Guatemala auszu­bauen und so eine sinnvolle Alter­native zu bieten.

Unter dem Motto „Genießen und Gutes tun“ hatten wir unsere Kunden 2014 im zweiten Jahr in Folge einge­laden, das Projekt mit uns gemeinsam zu fördern. Im Zuge der Aktion flossen für jedes verkaufte Pfund Tchibo Privat Kaffee 10 Cent an die Projekt­partner vor Ort. Darüber hinaus wurden durch die Zusam­men­arbeit mit „RTL – Wir helfen Kindern“ und Patin Ulrike von der Groeben 470.000 € einge­nommen. Insgesamt sind so über 2,4 Millionen € für das Kinder-Projekt zusam­men­ge­kommen. Mit dieser Summe konnten pünktlich zur Erntezeit im November 2013 sechs Kinder­ta­ges­stätten in der Region Chiquimula eröffnet werden. Mittler­weile nutzen circa 700 Kinder das Angebot schon in der zweiten Ernte­saison. Außerhalb der Erntezeit runden wir das Angebot mit zusätz­lichen Förder­kursen für die Kinder, aber auch für ihre Eltern und Lehrer, ab. Dank des großen Erfolgs der Promotion-Aktion den konnten wir außerdem den Ausbau des Projekts in der Region um Jacal­tenango fördern. Unser Ziel für die Zukunft ist es, langfristig einen eigen­stän­digen Betrieb des Projekts zu ermög­lichen.

Durch verschiedene Kommu­ni­ka­ti­ons­maß­nahmen haben wir während der Promotion-Aktion über die Projekt­fort­schritte infor­miert: Neben Videos, Beiträgen im Tchibo Magazin, Presse­mit­tei­lungen und Social-Media-Aktivi­täten bildeten eigene Blog- und Tagebuch-Einträge von dem Projekt eine Brücke zwischen den Konsu­menten und den Produ­zenten vor Ort in Guatemala.

Tchibo Kaffee­report infor­miert über nachhal­tigen Kaffee­genuss

Der Tchibo Kaffee­report, den wir gemeinsam mit brand eins Wissen und dem Statis­tik­portal statista.com jährlich heraus­geben, widmete sich in seiner dritten Ausgabe dem Thema „nachhal­tiger Kaffee­genuss“. Die Veröf­fent­li­chung nutzte Tchibo, um mit inter­essanten Zahlen und Fakten breite Aufmerk­samkeit für das Thema zu schaffen. Aufschluss­reich sind zum Beispiel die Zahlen zu den Vorlieben weiblicher und männlicher Kaffee­trinker: Während 43% der Männer angaben, nachhal­tigen Kaffee zu bevor­zugen, waren es bei den Frauen immerhin 57%. Die Rangliste der Bundes­länder mit den meisten nachhaltig engagierten Kaffee­trinkern wird von Baden-Württemberg angeführt. Von den Bewohnern des Bundes­lands gaben 18,3% an, nachhal­tigen Kaffee zu bevor­zugen

Rankings und Auszeich­nungen: Bestä­tigung und Ansporn zugleich

Unsere Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­kation wird in der Öffent­lichkeit zunehmend positiv wahrge­nommen. Dies zeigen auch unsere Erfolge in Rankings der vergangen beiden Jahre. Wir verstehen sie als Anerkennung für Geleis­tetes, aber auch als Ansporn, uns weiter zu verbessern.

  • Für die Verbraucher Initiative e. V. zählt Tchibo zu den wenigen Einzel­händlern, die sich durch eine glaub­würdige, umfas­sende und für Verbraucher zugäng­liche und verständ­liche Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­kation auszeichnen. Dafür erhielten wir die Goldme­daille für „Nachhal­tig­keits­kom­mu­ni­kation im Einzel­handel 2013“.
  • Im Ranking „Sustaina­bility Image Score“ (SIS) der Agentur Service Plan erreichten wir unter 104 unter­suchten Unter­nehmen 2014 den 16. Platz und verbes­serten uns damit gegenüber 2013 um 13 Plätze. Basis ist eine Online­be­fragung von ca. 8.500 Verbrau­chern.
  • In unserem Ansatz bestätigt sehen wir uns auch durch eine reprä­sen­tative Umfrage des Instituts für Markt­for­schung TNS Infratest, die wir 2014 in Auftrag gegeben haben: Demnach erleben Konsu­menten in Deutschland Tchibo in den Bereichen Kaffee und Gebrauchs­ar­tikel im Vergleich mit ausge­wählten anderen Anbietern als nachhal­tigstes Unter­nehmen.

Das gibt es nur bei Tchibo